Specjaliści potrafią przewidzieć zachowania użytkowników internetu. Zakupy on-line czy nawet zwykłe przeglądanie witryn pozostawia w wirtualnej przestrzeni setki danych. Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że nowoczesne telefony wysyłają informacje o lokalizacji, przeglądarki zapamiętują odwiedzane strony, a firmy obsługujące karty kredytowe mogą przeglądać historię dokonywanych transakcji. Pozyskiwane w ten sposób dane umożliwiają m.in. prezentowanie reklam skierowanych do ściśle określonych grup konsumentów. Twórcy dokumentu szukają odpowiedzi na pytanie, kto czerpie zyski z tego procederu.